专访品牌营销专家古怀亮：品牌营销的价值与策略

导读：

5月15日，作为2024首届全国中小企业品牌营销案例征集公益大奖活动月的特邀嘉宾，南方略企业管理咨询重庆有限公司总经理古怀亮接受我校新闻采写产业学院专访。在专访中，他分享了对品牌营销的独到见解，以及对想要从事品牌营销相关工作大学生的建议。

问：非常感谢您接受我们新闻采写产业学院的采访，我们有了解到品牌核心价值体系是南方略品牌研究推崇的第一品牌策略。首先想请问一下，我们具体可以怎么来理解这一个说法和观念？

答：当下关于品牌建设的观点很多，南方略通过23年品牌营销咨询实践，过千家咨询案例发现：品牌核心价值战略是企业品牌建设的关键。首先品牌核心价值指的是消费者利益。品牌的核心价值就是要告诉消费者，你选择了我这个品牌，对你有什么样的利益价值。品牌核心价值战略有三大工作：

一是品牌核心价值梳理：品牌核心价值提炼其实不难，提炼之后需要去进行支撑或延伸，形成品牌核心价值体系。让企业能把品牌核心价值讲清楚，消费者能够信任是有一定难度的，这需要较深的技术知识、营销知识和文案水平；

二是品牌核心价值塑造：就是要把它做实。南方略建议要提升到战略高度，由品牌部统筹研发、采购、生产、品控、营销等部门要怎么做，才能撑品牌核心价值做实，让消费者能够体验品牌核心价值。

三是品牌核心价值传播：让更多的人知道品牌核心价值。采用整合传播的思想，所有品牌传播行为都围绕品牌核心价值推广为目的。让消费者对品牌核心价值的认知和体验保持一致。

问：您在品牌营销领域做了大量的研究，你觉得当代信息产业背景下的品牌营销面临着哪些主要的困难？企业应该怎么面对这些挑战？

答：就营销来说，现在信息化产业大时代里，针对To C这一块的品牌企业冲击其实是比较大的，但是针对于To B这一块相对来说偏弱。

在To C这个维度里，以传统渠道为主的品牌和互联网新兴的品牌有比较大的差异。传统渠道品牌，把渠道营销已经摸得非常透了，怎么推广，怎么去做渠道、怎么做终端等等。但他们也在不断的探索互联网化，这里有个很大的冲突就是线上线下冲突，但线下渠道才是传统品牌的主体，尽管采用包装区隔、品类区隔、线上下单线下交付等手段，但传统品牌仍然不敢在互联网上放手拼搏。但是，ToC的互联网品牌就没有这些矛盾。还有就是管理者观念问题，互联网企业有很明显的优势，他们新的理念和新的做法，传统的品牌高层管理者有很深的线下渠道思维。

然后To B维度里边看，互联网的冲击其实影响还是不明显。To B领域的很多行业专业度高、比较封闭，还有一些To B行业销售需要现场勘察、方案设计、专业选型、安装调试、售后服务等等，这些要求不是光靠一个互联网的低价要素就能抢占的。但我在项目调研过程中发现，不少的技术、研发人员都喜欢在互联网上查看工业产品及相关零配件的图片、参数，也会采购一些零散的样品。从营销角度看：电商对工业品品牌传播以及客户需求线索收集，是很有帮助的。因此，南方略建议工业品企业朋友也不要轻视营销互联网化。

问：很多企业只要营销做得好就会成功。现在很多觉得知名的品牌你提到什么，他营销做得很好，你觉得企业成功或者是发展营销吗？发展营销和企业成功之间到底是一个什么样的关系？

答：搞营销的人一直备受质疑，说搞营销的人都是搞包装的，把一些80分的东西搞成90分，把90分的东西搞成100分，搞营销的人的嘴巴里就没有差的东西。

其实在营销维度里边，很重要的前提在于技术（产品）和品牌。如果说企业的技术和品牌做到极致的情况下，营销反而只是配角。如果说是企业的技术和品牌的影响力不够的情况下，营销才会显得非常重要。技术和品牌是营销的根本所在，你没有技术的情况下，越会搞营销，反而是在欺骗消费者，对品牌的伤害越大。

但是同学们，理论上是这样的，但现实中小企业怎么会有很强的技术和品牌影响力力呢？现实中大企业的营销水平怎么可能低呢？小企业就是依靠营销把利润做起来，投资品牌和技术研发，再由品牌和技术拉动营销，形成良性循环，才让企业发展的越来越强。企业发展是营销、技术、品牌三轮驱动发展的结果。所以，我们看到大品牌营销搞得好只是结果之一，但光靠营销搞得好是成不了大品牌的。

问：第四个问题就想问问你对我们学院这个活动有什么感受，或者说你觉得他有没有什么你觉得比较好的意义在？

答：“首届全国中小企业品牌营销案例征集”这个活动挺好，我当时也转发了这个活动，南方略也有一些客户在积极相应和参与。

首先针对同学们学习来说，这些实战案例收集到学校里面来，对同学的实战能力是一种提升，教学内容会变得更加立体。

然后针对于企业来说，这样的方式，是给了大家一次交流机会，可以促进同行之间的共同的成长，同时也是一次品牌传播机会。

对学校的品牌建设也是好事，有声音出去它就有传播效果，它就会有品牌积累。

问：对于在以后想要从事品牌营销相关工作的大学生，在他们的专业学习以及今后的人生发展上，您有什么建议和意见？

答：我想首先还是扎实的去学专业课，然后是多去实践，多去接触专业的人，让自己的理论知识更加实战，这是我想表达的两个观点。

关于同学们的职业能力提升：建议同学们需要建立结构化的思维方式，对于品牌营销知识的运用是很好的方法，特别是讲解和书写品牌营销方案。结构化思维是一种逻辑，例如要策划一个活动：为什么要做这个活动（活动背景和目的）、主题思路是什么（活动主题）、哪些人参与（参与人员）、什么时候做（活动时间）、怎么做这个活动（活动流程）、需要哪些条件（场地、物料、设备）、可能遇到哪些风险（风险预案）等等，有了这样的结构思维，同学们就不用去背框架模板，能很清晰的把活动方案讲清楚。同时，在同学们从业过程中，分析判断一些问题也可以按时间顺序、按人员主体等方式去构建思维结构，进行系统的分析和判断。

关于同学们的职场层次提升：建议从事品牌营销的同学不要去盲目崇信任何一个权威，要相信自己的思维和体系化能力，站在巨人的肩膀上做自己，而不是永远当一个“学生”、当一个基层的营销人员或文案写手。构建自己的思维和知识体系，有助于同学们打开自己的心智，建立自信心，然后你的思维就会更活跃，对品牌营销知识的理解和运用就会有更大的产出，形成良性循环。在职场上也会更有职业魅力，脱颖而出。让同学们在职业生涯中爬的更高、走的更远。

文：幸坤阳

图：周娅玲

指导老师：杜公英