专访廖成林教授：品牌建设与创新发展的路径与挑战

导读：

5月15日，作为2024首届全国中小企业品牌营销案例征集公益大奖活动月的特邀嘉宾，重庆大学经济与工商管理学院教授、博导、重庆市品牌学会常务副会长廖成林接受我校新闻采写产业学院专访。在专访中，他分享了中国品牌建设的路径模式、发展策略、新时代背景、理论运用等方面的观点，为我们解读了重庆品牌发展的未来发展方向和关键挑战。

问：感谢廖成林教授抽出宝贵时间接受我们的采访。首先，在数字化和信息化时代，您认为市场营销与商业管理领域将会如何发展？品牌建设面临着怎样的挑战和机遇？

廖成林：市场经济在中国已经有40多年了。中国的文化博大精深，拥有丰富的传统文化和商业文化。但国际市场有其自身的规则，现代管理学也有其基本要求。因此，我们在借鉴西方和国外先进管理理念和营销理念的同时，结合中国的文化，一直在进行探索和实践。

回顾过去几十年，中国企业和经济之所以能够快速发展，完全归功于中国共产党带领全国人民走中国特色的市场经济道路。市场经济的重要技术规则是遵循现代经济理论和管理理论的运行，其中营销是现代管理理论的重要组成部分，而品牌又是营销的重要组成部分，也是现代管理的重要组成部分。

因此，在过去的40多年里，中国企业数量不断增加，产品质量不断提高，市场影响力不断扩大。中国的国际品牌影响力也与日俱增，这既是中国人民勤劳勇敢的结果，也是科学方法运用的结果，这些方法包括管理理论、营销理论和品牌理论，即科学地经营企业。

今天，中国已经全面进入数字化时代，传统的商业管理领域与市场营销方式正受到前所未有的冲击和挑战。但从辩证的角度讲，挑战永远和机遇并存。所以，只要认清时代发展的趋势和方向，及时开展数实融合，大力开展数字化转型升级，加快构建新时代的新品牌，企业会获得前所未有的新机遇。

营销和管理首先是科学，其次是艺术，并不是过去有些人嘴里的“耍嘴皮子”或可有可无的东西。从未来中国经济发展的角度来看，我们长期坚持用科学的经济管理理论去指导变解决企业问题，并进行不懈的能力和创新，这条路走对了！我相信，我们的国家和企业会在这条道路上越走越顺，越走越好！

问：创新是推动企业发展的关键因素之一。您如何看待创新与品牌建设之间的关系？您认为创新在品牌建设中的作用是怎样的？

廖成林：创新是企业发展的不竭源泉。企业有两个主要任务：一个是生存，另一个是发展。生存意味着某种意义上的维持现状，但如果产品和服务不创新，市场会逐渐发生变化，生存就会收到威胁。任何消费者，包括你我在内，都希望看到新的变化，而不是满足于一成不变的产品和服务。

所以，创新是市场的客观需求，也是永恒和不竭的发展动力。然而，尽管许多企业认识到创新的重要性并进行了一定的创新，但往往没有取得预期的效果。有些人甚至认为，不创新是等死，一创新是早死，所以往往纠结于有不有创新？这种现象的存在，提示我们需要重新认识创新的重要性和含义。

创新有两层含义：狭义的技术创新和广义的管理创新。技术创新指的是从纯的技术角度的改进，例如从电子管到晶体管再到集成电路的演变。然而，技术创新往往面临两个陷阱：技术陷阱和资金陷阱。因为技术创新需要投入大量资金和技术。如果仅从技术角度考虑创新，企业可能会陷入这两个陷阱，尤其是中小企业。

管理创新则包括企业管理、营销管理、品牌管理和服务管理等广义的管理活动和方式等的创新。例如，尽管产品本身没有变化，但如果服务改进或定价策略改变，消费者的满意度和销售量都会大大提高。所以，这种变化也是一种创新，因为它给消费者带来了新的消费价值和消费体验。

因此，创新需要全面理解，不能仅限于技术创新，还应包括管理创新。创新不仅在时间上有新旧之分，还包括内容上的前所未有。创新应当是狭义的技术和广义的管理的有机结合。只有全面理解和实践创新，才能避免陷入死胡同，实现企业的持续发展。

问：昨天，2024年中国品牌日活动在上海落幕，活动期间，众多中华“老字号”推陈出新，实力抢镜，用老品牌讲好“新故事”，迸发出传统与现代融合创新的绚丽火花。作为重庆市品牌学会常务副会长，您觉得中国的品牌竞争力为什么会大幅攀升？

廖成林：国家之所以大力支持并设立“中国品牌日“，是因为全球竞争不仅仅是产品和狭义服务的竞争，而是逐渐上升到精神、文化、情感和知识等层面的竞争，即竞争的方式、方法变了！品牌通过视觉艺术，例如色彩、符号、标记和造型，来表达其内涵。品牌的实质是传播，是无形资产的形成及其管理。对于企业而言，无形资产越大，倍增效应也越大。

全球商业竞争已经进入品牌为王的时代。中国企人民已经从解决温饱到实现脱贫致富，再到追求美好生活，社会的主要矛盾已经转变为对美好生活的追求与不充分、不均衡的矛盾。执政党看到了社会趋势，即物质需求大部分已经满足，更多的需求转向精神和文化层面，而品牌正好能反映并解决好这些需求。国家设立“中国品牌日”，就是想以此提醒大家重视并推动大家抓好品牌建设工作。

供给侧改革的目的是通过宏观调控和市场机制相结合，淘汰落后产能，提高品牌质量。落后产能是指那些假冒伪劣、低档次的产品，因为它们浪费了大量资源。腾出市场空间，支撑和创造好品牌，是满足消费者需求的关键。

品牌不仅是一个标志，更是消费者和用户想要的许多好东西的结合体。品牌的内涵包括品级、品格、品质和品位。近年来，中国品牌日的设立和宣传，使得公众越来越关注品牌，线上线下活动也越来越受欢迎并吸引越来越多的人和组织积极参与。一个全面重视品牌、建设品牌，用好品牌的社会已经开始出现。

例如，近年来，尤其是最近两三年，中国品牌热推动全国形成了新的“国潮风”。越来越多的人选择中国品牌，这体现了文化自信、民族自信和品牌自信。这不仅是一种口号，而是变成了年轻人的自发行为，证明了中国的进步和强大。

综上所述，中国的品牌之路走对了。多年前，执政党明确提出走品牌化之路，如今的中国品牌日证明了这一战略的成功和执政党对品牌的高度重视。未来，中国品牌的发展将会越来越好。

问：您之前说，重庆品牌建设正历经一个快速发展期，无论是企业品牌还是城市品牌，已经尝到了顶层推动、科学规划、可持续发展的甜头。实现重庆品牌向国际化品牌的转变，您认为重庆还面临哪些挑战？

廖成林：品牌建设方面，重庆曾面临一些不利因素，如信息畅通性、与国际接轨速度、信息广泛性和消费水平等问题。但在国家统一规划和部署下，在重庆市委、市政府的努力下，重庆的名牌数量逐年增加。重庆的产品品牌和服务品牌在全国乃至国际上越来越有影响力。

此外，重庆被列为中国五个国际消费中心城市之一，这一战略已经由国务院14个部委联合发布。目标是用10年时间打造国际顶级消费中心城市。重庆的洪崖洞和解放碑等地已经成为模范城市品牌，吸引了大量游客，进一步提升了城市品牌形象。

重庆也是中国唯一一个拥有全部160多个工业门类的城市，这不仅是城市品牌的重要组成部分，也支撑了中国的国家品牌。重庆的品牌基础越来越扎实，国内和国际影响力不断增强。

可以肯定地说，重庆的品牌建设支撑了社会经济的发展，让市民更加自信和自豪。未来，重庆的品牌影响力和倍增效应将继续提升，发展前景非常可期。

问：您对我们重庆移通学院举办的首届全国中小企业品牌营销案例征集公益大赛有什么样的感受？您认为本次大赛有什么样的意义？

廖成林：彭鸿斌董事长带领集团公司花费近百万举办这个大赛，我作为参与者之一，非常荣幸。这次活动完全是公益性的，没有任何商业目的。为什么要做这个？是因为彭总及集团公司领导们充分认识到中国企业发展需要品牌，而我们的教育，包括“信息产业商学院“定位下的所有专业，都需要结合专业教育，强化商科知识、强化品牌意识，并未社会品牌建设贡献应有的力量。

举办这个大赛有几个主要目的：一是强化品牌作用，传递品牌的重要性。二是提升教学质量，提升学校品牌教育水平和质量。此外，通过评选优秀品牌，分享案例，支持教师教学，提供教材和阅读材料，改善教学效果。三是扩大社会影响，通过这次活动，让全国更多的人了解我们教育集团的办学定位和教育模式，了解我们移通学院。参与本次活动的有来自近30个省、市、自治区的品牌学会、协会、品牌中心及相关机构和一批优秀的企业家，这也是宣传我们新商科大学品牌的好机会。

总之，这次案例评审虽然看似一个小活动，但意义深远，影响巨大。作为全程参与者，我发自内心地感到满满的收获，并认为彭总及集团公司的这个决定是非常正确和远见的，并且我们应该继续做好这项工作。

文：幸坤阳

指导老师： 杨洛