95后运营专家：我被流量推着走

导读

作为央视《国宝档案》的摄像组长，管理着几十个人的摄影团队。一度认为可以在央视干一辈子的张益铭，突然遇到赞助商撤资，节目直接腰斩，自己也只能从央视离开。在巨大的失落中，他收拾好心情，迅速转型，很快变成了抖音运营专家，成为上海一家全国前十MCN（网红孵化中心）公司总运营，后来又紧跟流量转换赛道，自己创业。这一路走来，他创造了数十亿加的流量，帮助100多家商家名列抖音本地生活榜前茅。

丢了“铁饭碗”

“赞助商停止赞助了，节目没了。”说完这句话，工作人员转身离开。留下张益铭和摄影组组员们楞在原地，大家都没想到，广受全国人民好评的《国宝档案》节目，竟然说砍就砍——几十个人的工作岗位，没了。从大一开始在央视《国宝档案》节目当实习生，再到当上摄影助理，最后当上摄影组长，管理二十几人的摄影团队。一直以来，张益铭都被家人视为骄傲，他也一度认为，他可以在央视干一辈子。上一期，他主导拍摄的那期节目还刷新了CCTV4中文国际频道的收视记录，却没想到，赞助突然中止，一档做了十几年的节目，说没了就没了。

团队里的成员大多都是张益铭的大学同学和好友，大家纷纷离开北京，寻找新的出路。2020年的冬天，他窝在重庆家里，看着以前的节目，不停的思索自己能做什么。在家里窝了三四个月，他迸发出一个念头——在北京呆了那么多年，干脆也去其他城市闯一闯。因为在央视节目组的工作经历，他很快收到了一家上海MCN公司的邀请，让他担任公司的达人视频的摄影师。从2020年起，抖音APP流量爆发式增长，各类网红达人层出不穷。作为一家全国排名前十的MCN公司，这家公司签约了大量的素人博主，并由专业团队为其量身打造剧本和拍摄后，将这些视频投放在市场中，选择市场反馈好的博主继续孵化，直到成为粉丝上百万千万的博主。然而，要把一个素人孵化成千万粉丝达人并非易事。刚入职的张益铭只能接触到拍摄这一环。要想成功跨界，他必须打破电视台到手机端的壁垒，为了让刚进公司的自己受到重视，张益铭想了一个方法——“抢活”。

“我还在负责摄影的时候，通常每次拍摄都会有一个公司的资深编导担任导演。不过，公司的博主实在太多了，编导每天都要排很多场拍摄，十分疲惫。这个时候，我就找准时机，让编导休息，我来帮他写剧本，安排现场工作。”张益铭说，因为他喜欢“抢活”，公司的编导都争相与他合作，三个月后，公司给他连升两级，让他担任公司达人的运营，并安排了数名达人给他，让他负责达人的整体包装。由此，他开始跳出摄影师的身份，进入到全新的运营领域。

戛然而止的直播

那段时间，正是短视频达人市场“蓝海”的时刻，一条几分钟的达人广告，就能卖出几十万，甚至上百万的价格，甲方还会主动给公司后台发信息要求合作，根本不愁客户——但这一切的前提，都是合作的博主必须有极高的真实粉丝数量。“以前在央视的时候，你不用去考虑市场的反应，更多的是平台的高度会带来流量，只要内容做得好，自然有赞助。”然而，对于达人运营而言，观众的喜好，平台的侧重，博主人设的选择，一切都是未知数。如何破局？张益铭选择了这样的运营方式——粗管理，精管控。运营账号多，他就先给每个账号定一个发展方向，并关注同类型的账号，并根据同类型账号的好的视频，将视频脚本优化。

“做短视频，就是要会‘抄’。”张益铭也没想到，曾经推崇原创，对抄袭嗤之以鼻的自己，竟然会有一天也开始“抄袭”。而这一切，却和短视频平台运营底层逻辑息息相关——短视频市场求新求快，起号的时候需要大量的视频去充流量。对同类型的热点视频，他会要求团队迅速追上热点，第一时间赶上热度流量池。在这样快节奏地运营下，张益铭手中的素人博主纷纷“起号”，个个成为了粉丝上百万，甚至上千万的大博主。

当时，抖音的市场环境一片大好。只要博主有粉丝，就不怕没有广告，一个拥有十几个百万千万级账号的部门，最多时候一个月有十几条广告，变现上百万。张益铭坦言，当时的自己确实有点“飘”了，在那段时间，各大品牌商纷纷主动要求与张益铭公司旗下的网红合作，一条短短两分钟的视频，就能直接变现几十万。因为为公司孵化出大量达人号，张益铭成为了公司的总运营，负责公司所有达人的孵化。然而，一场直播，却把他打回了现实。

2021年年末，各路直播开始兴起，除了李佳琦，罗永浩等知名主播外，各路演员明星也纷纷“下场”，卖起了九块九包邮的生活用品。对企业而言，一场直播，就能直接为企业卖出几十万的订单，相比植入达人视频广告，直播才是企业更愿意选择的合作方式。这一转变，无疑给以达人广告为主的MCN公司带来了巨大的冲击。转型，迫在眉睫。公司要求，公司旗下的所有达人必须进入直播领域，抢占市场。仓促的准备后，张益铭决定让旗下一名千万粉丝级的女性博主做一场直播。

“考虑到她平时的广告都是生活用品和美妆，我们提前和商家做好了对接，现场直播售卖。”虽然是第一次踏足直播领域，但张益铭并不担心。这名女博主是自己孵化出来的，平时一个视频点赞就是三四十万，播放量上亿次。就算只有几十万人进入直播间，销售数据也绝对拿得出手。然而，数据出来，他傻眼了。这场直播，最后虽然有十万人观看，但是真正下单的寥寥无几，每个商品只有几十个用户买单，一个上百单的产品都没有，甚至还需要公司自己出钱把数据刷上去。一个千万级粉丝的美女博主，这场直播，一共才卖了十万元不到。显然，这个成绩，完全不足以说服合作商家继续合作。

这场直播，给转型后一直顺风顺水的张益铭带来巨大的冲击。问题出在哪里？他反复观看当天的直播复盘。再看了五六遍后，他明白了问题所在：成也人设，败也人设。因为人设的制定，这名美女博主的定位是活泼开朗的职场年轻女孩，感情上敢爱敢恨。而在直播间中，没有导演，没有剪辑，没有编剧，她只能展现自己平时最真实的一面——一个普普通通的内向女生。粉丝进直播间看到的人设和平时视频中看到的人设大相径庭，怎么可能愿意买账？这样的直播，失败是必然。

转战餐饮

这场直播失败，让张益铭也开始注意到市场的变化。MCN公司按照原有的市场风向孵化出的博主，都存在既定人设的问题，将他们直接放在直播市场，只有死路一条。如果说，原有的博主会遭到以直播为主的市场淘汰，那么自己作为一个孵化网红博主的运营者，也势必考虑转型问题。这一次，他没有选择向变现最快的直播领域转型，反而选择了抖音本地生活板块。

“那个时候，我了解到家乡重庆的互联网运营公司也开始发展，我就想回到家乡，重新做一个可以深耕的领域。”张益铭称，有一家重庆的运营公司，愿意给他和上海相同的薪资，让他回来负责运营工作。并且，公司负责人透露，抖音本地生活业务即将上线，公司未来将主推本地生活商务合作，并让张益铭全权负责运营业务。这个和本地商家高度结合的市场化提议，让张益铭心动不已，他决定，离开上海，回到重庆家乡发展。

两个月后，抖音本地生活上线。抖音本地生活团购功能上线后，抖音成为了像美团、大众点评一样的可以展示商户和产品平台，而且，抖音伴随的巨大流量更能影响用户的消费决策。不少餐饮商家看到了抖音自带的巨大流量，纷纷主动要与运营公司合作，拍摄专门的美食视频，引导用户线上下单。“当时，很多人都喜欢宅在家，不喜欢出去玩，我们就应季推出了一款外卖烤肉的产品，让大家足不出户就可以品尝到美味的烤肉，还可以在家享受自己烤肉的乐趣。”张益铭称，只要用户在抖音下订单，下游公司就可以直接将食材，烤肉工具送到用户家中。这款外卖烤肉产品推出后，连续四个月在抖音重庆外卖榜蝉联第一，每天能卖上万元，三个月光抖音平台就卖了一百多万元。

因为烤肉产品的成功，无数商户合作协议蜂拥而至。针对不同的餐饮品牌，张益铭会为其制定不同的营销策略。例如，在一次和一家板栗商户的合作中，他让团队拍摄了大量在寒冷冬天中热乎乎板栗的视频素材，还推出了一个“新鲜暴栗”的广告语，色泽饱满的板栗加上吸引人的文案，让消费者一看视频就馋，疯狂下单。这家品牌的板栗也迅速登上当季抖音本地生活榜单榜首，成为当年冬天最热销的小吃之一。

流量的局限

在运营餐饮的那段时间，张益铭合作了上百家餐饮商户，除了订单提成外，他还通过运营入股等方式，在本地生活领域取得了极大的商业性成功。半年后，抖音生活一开始的热度也渐渐退去，市场逐渐恢复平静。他发现，无论是这个栏目还是餐饮品牌，流量来得快，去得也快。“像我最初运营的外卖烤肉品牌，很快就无法继续盈利了。因为抖音修改了推荐机制，平台自己将运营外卖业务，不再由第三方运营。”张益铭和团队运营的外卖烤肉品牌，仅四个月后，就退出了市场。而这四个月中盈利的资金，又被拿去孵化新的品牌。每天都有新的品牌推出，而这背后，又有无数的品牌在市场中消失。

“从2023年开始，大环境的改变，让实体餐饮业也更加艰难。”这一次，张益铭选择脱离公司，自己创业，而这一次，他把创业的方向定在了孵化企业家的个人IP。品牌的热度是有限的，而如果将视角放在企业家本身，并通过企业家个人IP来推动餐饮品牌的创立和运营，那么企业家的每一次品牌创立，都会引起新的热度。从央视摄影师，到MCN公司总运营，再到餐饮品牌资深运营，到如今孵化企业家个人IP——在这短短三年时间，张益铭从就业到创业之路，是市场流量风向改变造就的必然选择。

“这短短几年的转型之路，大多数并非我自己的选择，而是市场推动我去选择。”在这场专访交流会上，张益铭对移通学子们分享，在如今互联网商业时代，商机、市场，无时无刻不在发生新的变化。在这个互联网时代，新的流量舞台早已准备就绪，只要敢于搭上流量平台的顺风车，未来，一切皆有可能发生。